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商标,新战场?
时间: 2016年12月06日 来源:丰顺商会

今年入夏,最热话题当属被业界称之为“王老吉红绿之争”的“中国商标第一案”。闹得满城风雨的“红绿之争”,牵扯到与目前价值1080亿元的王老吉商标相关的众多问题。加多宝与广药集团之间这场商标争夺战让人眼花缭乱,对企业而言,我们能从“中国商标第一案”中得到些什么启示?近年来,与商标相关的战争不断上演,都说商场如战场,商标已成企业的新战场?

“红绿之争”,争的是什么

自深圳唯冠与苹果公司的“ipad”商标纠纷后,今年5月,广药集团与加多宝母公司鸿道集团之间关于“王老吉”商标权的争夺战,成为又一起引人注目的商标案。

关于“王老吉”的“红绿之争”缘起于1997年广药集团与加多宝集团的一张合同。

整个事件其实很简单:1997年,广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉,双方约定2000年再签合同,双方续约至2010年5月2日。2000年双方第二次签署合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。在2001年8月和2002年8月,原广药集团副董事长、总经理李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元,并在2002年11月,双方签署了补充协议,将商标续租期限延长至2013年。如今,李益民早已因受贿罪被判刑,陈鸿道也早已保释外逃。2002年至2003年,鸿道集团又与广药集团签署补充协议,约定将王老吉商标租赁时限延长至2020年。去年12月29日,王老吉商标案进入仲裁程序,今年5月裁决结果出来后,鸿道集团不服裁决继续上诉……

这场商标争夺战的核心焦点,在于当年香港鸿道通过行贿广药高管李益民而获得的商标使用补充协议是否有效。广药认为协议中王老吉商标租赁合同延期到2020年是无效的,商标已于2010年到期,而加多宝则坚持协议有效。

尽管仲裁结果已出,但很显然,这场“战争”远未结束,双方至今仍在暗战:加多宝的继续上诉,广药集团迅速推出红罐王老吉,而加多宝筹划的一系列去王老吉化市场宣传……这场“战争”的表面,争的是商标的使用权。事实上,商标背后庞大的无形资产价值、市场份额、利益才是这场争夺中真正的“醉翁之意”。2010年11月10日,王老吉经北京名牌资产评估有限公司评估,品牌价值为1080亿元。与商标品牌紧密关联的市场份额、商业利益,让商标成为了争夺的焦点。

商标,对企业意味着什么

所谓商标,是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的,用于区别商品或服务来源的,由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合,或上述要素的组合,具有显著特征的标志,是现代经济的产物。世界知识产权组织(World Intellectual Property Organization,WIPO)官方网站对商标的界定是:商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。

在商业领域而言,商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可作为商标申请注册。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务,或者许可他人使用以获取报酬的专用权,而使商标注册人受到保护。

商标的起源可追溯到古代,当时工匠们将其签字或“标记”印制在其艺术品或实用产品上。随着岁月迁流,这些标记演变成为今天的商标注册和保护制度。这一制度帮助消费者识别和购买某产品或服务,因为由产品或服务上特有的商标所标示的该产品或服务的性质和质量符合他们的需求。

对企业而言,商标是企业的一种无形资产,有时候甚至可以影响到一家企业的生死存亡。近年来,越来越多的商标权之争案例,给广大企业以及商界人士敲醒了警钟:企业必须对商标专有权给予足够的重视。

商标,企业新战场?

最近广药集团与加多宝之间关于王老吉的商标争夺战,相当于给了中国企业认知商标权之重要性一剂“清醒剂”。

在知识经济时代,知识产权对企业而言具有越来越突出的地位。商标是企业品牌管理要素中最为核心的部分,也是企业区别于同类竞争品牌的重要标志。它既是一种商业符号,更是一种无形资产。其经济价值,是生产经营者通过广告投入、市场营销等各种手段所赋予其上的;是从消费者情感的认知上以及品牌的文化中获得的。一个驰名商标,对企业而言无异于一块金字招牌,可为企业带来无可估量的商业利润。

然而,中国企业,尤其是中小民营企业商标保护意识普遍薄弱,以至给他人以可乘之机。近年来,各种与品牌、商标等知识产权相关的纷争不断,就是佐证——

【唯冠苹果“ipad”商标纠纷】2012年初,深圳唯冠向深圳市福田区人民法院、惠州市中级人民法院、上海浦东法院提起了对苹果公司ipad商标侵权诉讼。唯冠的诉讼迫使苹果ipad产品下架,全国多地工商部门纷纷介入ipad商标权纠纷案,全国多地查扣禁售苹果ipad。事件缘由要追溯到1998年,唯冠称“iPad”商标产品唯冠在1998年就已经设计生产,而苹果在没有“iPad”商标情况下在大陆出售其产品,商标侵权成立。唯冠与苹果间关于ipad商标的是是非非自有法律部门去裁决,但从企业的角度来看,对于苹果公司每年千亿美元的销售额来说,中国是其除美国本土之外的第一大市场,且是市场份额增长最为高速的市场。然而因受ipad商标案拖累,使得它在中国内地市场的命运显得曲折得多。面对ipad在中国内地的困境,苹果公司的每一个抉择都需要牺牲极大的利益。

“G2000”与“2000”之争中国香港服装品牌“G2000”在内地受到不少白领的喜爱,然而却在知识产权问题上遭遇尴尬。“2000”(该商标字型为手写体)商标持有人、杭州个体户赵某起诉“G2000”品牌经营者香港纵横二千有限公司侵权,并赔偿经济损失2000万元。上个世界末,随着2000年的临近,注册2000的人也开始多了起来,G2000日后与2000的千年之争也可以说是在这一背景下展开的。目前,使用数字做商标的企业越来越多,不过值得注意的是,虽然数字容易上口,但由于数字的显著性一般比较弱,发生巧合或冲突的几率比较大。除非预先回避,排除风险,否则就可能陷入无休止的纷争之中。

“解百纳”商标与通用名称之争2008年7月16日,中国葡萄酒行业出现一起较为罕见的集体行动,中粮、长城、王朝、威龙等12家葡萄酒企业结成联盟,矛头直指另一家葡萄酒企业——张裕烟台集团公司,指责其恶意抢注解百纳商标,图谋独占公共资源。张裕公司却始终坚持解百纳是自己原创的葡萄酒品牌,其称自己是国内最早使用“解百纳”的公司,因为早在1931年,张裕酿酒公司就为一种葡萄酒取名为解百纳,并在1936年将其注册为商标,至今作为商标使用已有了70多年的历史。

上述只是近些年发生的众多与商标有关的纠纷与案件之九牛一毛,正所谓“窥斑见豹”,很显然,商标之争狼烟四起,知识产权的争夺已成为企业的下一个战场。

商标权,如何维

在现代知识经济时代,商标作为企业或产品最重要的形象识别系统,在现代市场中已经成为了一种承载着的无形资产与企业信息的媒介。重视商标权维护,也是在维护企业的根本利益。对企业而言,商标权,如何维是商界人士最为关注的问题。

首先,要注重企业自有商标的注册。企业在经营商标品牌时,要坚持先注册后使用的原则,做到“孩子未生先起名”。我国商标法注册采用是申请在先原则。国际商标注册采用马德里商标国际注册及逐一国家注册。先注册后用,有利于企业进行有效的广告宣传和专用权的保护,及早将产品推向市场,并要做好商标防御注册。很多商标纠纷就是因为不重视商标注册,由于没有注册商标而被别的公司抢注成为别人的财产。例如上海“南极人”保暖内衣,通过请葛优等明星代言,可说一时间家喻户晓。然而由于忽视了知识产权方面的法律保护,没有对“南极人”申请商标注册,结果被四川一家公司抢先注册,最后南极人公司只得花重金才将其“南极人”商标买回。因此,通过注册的方式,让企业商标获得法律保护是公司不可忽视的关键一步。

其次,提高商标意识,注重商标信誉。商标对企业而言如此重要,企业在塑造自有商标或在借助他人商标为自身谋利时,必须要把握好商标这把刀,从以下几点保证商标专用权:第一要增强商标意识。面对商标管理中存在的问题,企业应采取培训、讲座、法规竞赛等多种途径,增强商标意识,制定商标战略与策略,使之与企业发展战略融为一体。第二,企业在打造商标品牌时,必须设立专门的商标工作机构,配齐商标管理员,健全商标管理制度。此外,知名商标是以产品质量为基础的,只有保持和提高产品质量,才能不断提高商标信誉。

再者,防止抢注,适时进行国际注册。企业要有长远目光,充分考虑到产品今后进入国际市场和进行跨国经营,因此要及时到相关国家和地区注册商标,以防产品销售市场打开后,被外国人钻空抢注。此外,企业一旦发现市场上存在对自由商标专用权的侵权行为,应及时向有关部分举报和投诉,因为一旦放任自流,企业原有的市场份额就会遭受蚕食。

随着市场竞争的日趋激烈,商标与品牌之争业已成为企业之间新的“战场”。不少有着先见之明的企业除了注册商标,已经走上争创著名商标、驰名商标之路。如果需要像加多宝一样租用他人商标的,则应在租用之初,就要做好各种今后可能发生纠纷的防范工作。从欧美等国的情况看,很多企业,对于商标的使用许可,为了保护自身的利益,都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩,而不是一锤子买卖。这样,对于双方的利益平衡是有好处的。这同样是此次“中国商标第一案”给企业及商界人士的重要启示。

链接:“红绿之争”大家谈

1.古希腊城邦时代政治文化的集大成者亚里斯多德曾说过,“有法,斯有社会。”如果把公司比作追逐利益的野马,那么,法律则是规制它的缰绳。如果说合作是快速占领市场的捷径,那么,契约应是保护合作和平衡利益的纽带。(姚岚 北京市大成律师事务所合伙人)

2.王老吉既是一瓶清凉饮料,更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产,体现了企业的生存价值,企业对自有品牌的培育以及保护至关重要,租赁别人的品牌也应慎之又慎。有一些企业将自身的品牌转让或特许经营以获取利润,另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”,傍上其他品牌,急功近利,最终为别人作嫁衣裳。蔡恩泽 晶苏传媒首席分析师、财经媒体专栏作家

3.王老吉之争,归根结底就是一场利益之争。再说白一点儿,就是王老吉火了,赚大钱了,原本合作的双方为利益反目了。如果不是因为王老吉知名度越来越高、市场份额越来越大、效益越来越好,广药绝不会顶着“过河拆桥”的非议要争回商标。不管双方原来的合作条件如今被说得多么不堪,当初都是一个愿打一个愿挨。(谭浩俊 中国网)

4.作为消费者并不会太关心两家企业之间的博弈,这只会让消费者产生两家都“不厚道”的印象,对双方都不利,蒙牛、伊利两家乳制品行业巨头之间的恶斗就是前车之鉴。对加多宝来讲,一心一意地做好心智转换、做好经销商的稳定更为重要。(钟可芬 第一财经日报)


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